Design Thinking: как прикладной здравый смысл совершает цифровую революцию 

В сфере цифровых инноваций новые подходы и методологии проектной работы появляются едва ли не чаще, чем прорывные технологические решения. Сегодня одной из наиболее востребованных методологических концепций для создания digital-продуктов и сервисов является Design Thinking или дизайн-мышление. Что такое Design Thinking, и почему он играет в процессах современной разработки ИТ-решений такую важную роль? 

Дивный новый омниканальный мир 

Одна из определяющих характеристик современного мира — его омниканальность. Поясню: стремительное распространение телекоммуникационных технологий и цифровых инноваций создало большое количество каналов связи между участниками экономических и социальных процессов.  4G-сети, ИИ, Big Data, Интернет вещей и многие другие хай-тек элементы соединились сегодня в мощное ядро, на базе которого разрабатываются все ИТ-решения. Стремительный цифровой скачок создал не только новые возможности для разработчиков, но и новый уровень ожиданий со стороны пользователей. 

В омниканальном мире компания оценивается не только по профильному виду деятельности, но и по всему комплексу digital-проявлений. Например, если вы авиакомпания, вам уже недостаточно заниматься непосредственно авиаперевозками. Также нужно мастерски общаться с клиентами в социальных сетях, предоставлять качественные информационные услуги по расписанию рейсов, покупке-обмену билетов и т.д. То есть выполнять большой комплекс задач, составляющих end-to-end experience, — набор взаимодействий между клиентами и организацией на протяжении всего периода их отношений.
 
Противопоставлений «мобильные платформы или настольные ПК», «интернет-магазин или физические точки продаж» сегодня не существует. Все точки коммуникаций объединены — более того, люди ожидают от них такой связанности по умолчанию. Единственным способом оптимизировать эту связность является глубокое изучение запросов пользователей. Другими словами, нужно понимать все боли и пожелания как конечных потребителей, так и сотрудников компании, которые этих клиентов обслуживают при помощи ИТ-решений. А помогает в этом как раз Design Thinking. 

Прикладной здравый смысл  

По своей сути дизайн-мышление не является чем-то принципиально новым и ранее не существовавшим. Некоторые эксперты иронично называют эту методику ПЗС — прикладной здравый смысл (Applied Common Sense, ACS). Возможно, из-за того, что методика сопровождала человечество на протяжении всего его развития, она и прижилась в корпоративном мире после официального оформления в концепцию Дэвидом Келли в 1990-х. Слишком велико оказалось количество положительных кейсов ее использования на практике.

Почему Design Thinking играет в процессах современной разработки продвинутых ИТ-решений такую важную роль? 

Прежде всего обращу внимание на то, что самым важным в словосочетании является его вторая часть —Thinking, то есть мышление. В целом, дизайн-мышление — это общий настрой сознания, готовность и способность ума подходить к решению задач определенным образом: нестандартно, креативно, но, в то же время, сохраняя практическую направленность и нацеленность на результат. Вся совокупность базовых принципов и подходов в итоге сводится к следующим положениям: 

• Дизайн-мышление всегда сфокусировано на человеке, оно базируется на эмпатии и понимании пользователей итогового продукта, основанных на тщательном исследовании. Если вы не понимаете людей, которые будут использовать ваш продукт, он никогда не будет работать должным образом. 
• Дизайн-мышление всегда реализуется в креативном и игровом ключе. Оно позволяет вырваться за пределы и ограничения традиционных подходов, и за счет элементов геймификации создает продуктивную рабочую среду. 
• Дизайн-мышление итеративно — нужно понимать, что ваши первые идеи и решения, скорее всего, отправятся в мусорное ведро. Сохраняйте нацеленность на результат, продолжайте искать новые подходы к проблеме, тестируйте, фиксируйте результат и повторяйте процесс. Чем раньше вы начнете тесты, и чем чаще будут вноситься коррективы, тем лучше. Оптимальный способ — использовать дивергентно-конвергентный подход на протяжении всего проекта.
• Дизайн-мышление реализуется через прототипирование. Прототипом называют любой инструмент, который может использоваться для передачи и тестирования вашей идеи на практике. То есть прототипом может быть как зарисовка на бумаге, так и кликабельный цифровой интерфейс или механизм, подключенный к ИИ и IoT-инструментам. Раннее задействование и высокая частота прототипирования позволяют быстрее перейти к фазе тестовых испытаний, повышают качество коммуникации внутри команды и в итоге сэкономит вам деньги. 
• Дизайн-мышление кооперационно по своей природе — оно обязательно предполагает совместную работу смешанных команд: разработчиков, дизайнеров, менеджеров и конечных пользователей.

5 слагаемых процесса  

Традиционно в Design Thinking выделяется 5 основных стадий работы: Эмпатия, Определение проблемы, Генерация идей, Прототипирование и Тестирование. 

1. Эмпатия 

Первая и самая важная фаза реализации Design Thinking — установление максимально доверительных отношений с заказчиком для глубокого понимания природы его проблемы и того направления, в котором следует искать ее решение. 

Не бойтесь потратить значительную часть времени проекта на установление контакта между проектной командой и заказчиком, когда вам постепенно будут рассказывать все детали и тонкости работы в отрасли, нюансы стоящей перед компанией проблемы. Пока разработчик полностью не проникнется болью и трудностями клиента — нужное решение не появится. 

Смешанная команда справится с этой задачей гораздо быстрее — каждый эксперт рассмотрит проблему клиента со своей перспективы и сформирует более оперативную и точную оценку потребностей на своей стороне проекта. Для дизайн-мышления характерна ситуация, когда изначально скептически настроенный клиент после нескольких дней совместной работы с разработчиками полностью раскрывается и тогда создать рабочий прототип получается за гораздо более короткие сроки. 

Поскольку дизайн-мышление ставит в центр человека, эмпатия выведена на первое место в цепочке шагов неспроста. Это позволяет разработчикам задвинуть свои собственные представления о предметной области, заказчике и проблеме на второй план, после чего посмотреть на ситуацию глазами заказчиков.  Основное ноу-хау методики именно в этом. 

2. Определение проблемы 

Как говорил Генри Форд, если бы я спрашивал людей, чего они хотят от транспорта будущего, они бы попросили более быстрых лошадей. То есть для определения проблемы необходимо исследовать запросы пользователей конечной разработки. И делать это нужно куда как глубже, чем предполагает формальный опрос людей. Потому что в большинстве случаев опрашиваемые этого не понимают, ощущая лишь потребность в переменах и улучшениях. 

Здесь нужно потратить много часов на разговоры с реальными пользователями услуг и продуктов компании-заказчика, желательно в ситуации непосредственного использования продукта/услуги, которые требуется улучшить через digital-трансформацию. Важно уловить их эмоциональный настрой, установить истинные причины недовольства и потенциальные узкие места. Если речь идет о транспортной компании — нужно «отлавливать» пассажиров в ситуациях реального путешествия, если о ритейле — получать фидбэк в процессе выбора, сразу после примерки или оплаты покупки, в банковской сфере — при оформлении займа, внесении платежа и т.д. 

После сбора информации и проведения достаточного количества интервью и «полевых» исследований, у дизайн-мыслителей скапливается большой набор абсолютно разной информации и наблюдений. Как не потеряться в огромном количестве данных и выбрать «боль» пользователя, сняв которую можно вывести продукт на качественно новый уровень? Для этого существуют различные инструменты фокусировки — например, карта эмпатии. Сформировав из наблюдений своеобразную топографию ожиданий пользователей, их текущие неудобства, связанные с использованием продукта, а также приняв по внимание позитивный опыт, можно переходить к следующему этапу процесса — генерации идей.

3. Генерация идей

Третья фаза процесса по Design Thinking — начало выдвижения гипотез возможного решения сформулированной проблемы заказчика. Существуют сотни техник генерации идей: мозговые штурмы, техники Brainwrite, «Худшая возможная идея», SCAMPER и многие другие. На данной стадии важно генерировать как можно больше вариантов и опций. Принцип массовости: из сонма гипотез и предложений при обсуждении отсеются самые негодные и останутся самые рабочие и адекватные поставленной проблеме.

Ключевой момент — понимание, когда смелые фантазии на тему готового решения опираются на реальный доступный уровень развития технологий. Это необходимо для успешного переноса красивых концепций с бумаги в реальность. 

4. Прототипирование 

Все гипотезы, определенные в качестве рабочих, нужно проверять на практике. Проектная команда создает недорогие, простые, базовые версии полноценных масштабных решений для выявления всех «за» и «против». Прототипы — это экспериментальная стадия проекта, которую можно выносить за пределы проектной команды, испытывая их пригодность на небольших группах ЦА или коллегах. 
Важный момент: прототипов должно быть много, а эксперименты с ними должны происходить с высокой частотой. Только так можно получить релевантный объем и качество пользовательского опыта для принятия правильных решений. В конце этого этапа у проектной команды должно сформироваться четкое понимание пула реально работающих решений, всех ограничений и преимуществ, которые они в себе несут в качестве конечного продукта.
Кроме того, крайне важно тестировать самые ранние прототипы с максимальной частотой на реальных пользователях. Мы слишком часто и несправедливо полагаем, что наше понимание проблематики и предложенные пути решения совершенны, тогда как часто на уровне концепции упускается какой-то момент, который носит важнейший характер для конечного пользователя. 

5. Тестирование

Результаты тестовых испытаний нужны для финализации всех характеристик и функций решений, выявления скрытых проблем при эксплуатации в реальных условиях, оценки взаимодействий с ним реальных пользователей с точки зрения юзабилити, UX, удобства и продуктивности. Это сродни фазе приемки работ при строительстве дома, когда рабочие на 100% удостоверяются в качественной работе всех систем помещений и их полной пригодности для жизни. 

Кажущаяся простота и высокая эффективность 

Все это выглядит довольно просто. Но заниматься дизайн-мышлением качественно — сложная комплексная задача. Чтобы Design Thinking начал выдавать реальный практический результат, необходимо приложить невероятный объем усилий для адаптации методики на каждом уровне — через наработку новых навыков, обучение и переосмысление общих принципов работы организации.   

Во многом сложности возникают из-за нарушения последовательности 5 стадий процесса: зачастую этапы идут параллельно, запускаются заново с нуля, откатываются назад на несколько шагов. Это делать ни в коем случае нельзя. Так, если тестирование выдало плохой результат, то необходимо произвести откат назад, возможно даже на несколько шагов. Ключ к успеху – в соблюдении последовательности, а также в понимании нормальности отступления на несколько шагов назад для нового рывка. 

Когда мы работаем с клиентами, кооперационный подход оказывается наиболее эффективным. Мы доверяем заказчикам как экспертам в области потребительского опыта, а они нам —  как экспертам в области Design Thinking. Совместно мы генерируем новые идеи и нестандартные решения. Исходя из практики работы, можно сказать, что наиболее сложными этапами здесь являются исследование пользовательского поведения и тестирование. 

Если попытаться выделить самый важный аспект Design Thinking в его современном состоянии, то это понимание, что методику можно приложить к множеству разных задач, а особенно эффективным подход оказывается в трех основных областях: 

1. Создание новых услуг и сервисов
2. Переосмысление существующих сервисов и услуг
3. Создание методологии какого-либо процесса.

Однако есть и случаи, когда дизайн-мышление просто не будет работать или же его применение будет рискованным. 

Например, если у вас в разработке инновация, о которой рынок еще не ничего знает. Этап эмпатии будет провальным (пользователи не в курсе существующего предложения и не дадут внятной обратной связи), и, скорее всего, процесс не увенчается успехом, а вы рискуете потерять потенциально прибыльный сегмент рынка.

Или, например, если вы с помощью design thinking хотите улучшить продажи и пытаетесь понять, как это сделать, то, очевидно, что вам нужен эксперт по продажам, а не коуч по дизайн-мышлению.
Исследование Design Management Institute в этом отношении показывает, что организации, применяющие в своей разработке человеко-ориентированный дизайн (human-centered design), за последние 10 лет превзошли по производительности участников рейтинга HYPERLINK