Индустрия мобильных коммуникаций в России: тренды и боли

Роман Николаев, CPO компании Stream Telecom, рассказывает о том, как развивается индустрия мобильных коммуникаций, с какими проблемами сталкивается бизнес, и каких изменений ожидают представители отрасли.

За последние несколько лет сфера цифровых коммуникаций столкнулась с блокировкой привычных для общения сервисов, введением законодательных ограничений на передачу персональных данных зарубежным мессенджерам и меняющимися предпочтениями пользователей в отношении используемых каналов связи. В статье выделю основные направления, по которым сегодня движется индустрия.

Мультиканальность

Это подход, который предполагает общение с клиентами на разных платформах в зависимости от типа и задач бизнеса. Сегодня вести директ-коммуникации можно в СМС и ММС, мессенджерах WhatsApp, Viber и Telegram, социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассниках», email, пушах и Flash Call. У пользователей уже есть сформированные ожидания в отношении сообщений, которые им отправляют в разных каналах.

Так, сервисные рассылки клиентам привычно получать в СМС или по электронной почте, а в последнее время логистические компании стали пользоваться VK Notify для отправки сообщений с информацией о статусе доставки. Среди преимуществ уведомлений «ВКонтакте» стоит отметить низкую стоимость в сочетании с активной аудиторией. Для авторизации или подтверждения операций можно подключить Flash Call – технологию, при которой пользователь получает одноразовый код в виде последних четырёх цифр входящего номера, либо код, произнесенный голосом робота. Рекламные рассылки рационально отправлять в каналах с наибольшей открываемостью, обычно это мессенджеры.

При этом цены на рассылки в WhatsApp Business API уже выросли в два раза за год, а для создания нового бизнес-аккаунта необходимо проходить верификацию и регистрировать шаблоны сообщений, что отпугивает многих предпринимателей. Тем не менее наши данные показывают, что трафик WhatsApp Business API в 2023 году увеличился в 4 раза.

Безопасность

В России заметно стремление к отказу от передачи личных данных россиян через иностранные серверы. В марте 2023 года вступили в силу изменения в Федеральном законе «О персональных данных» – банкам, некредитным финансовым организациям и госкомпаниям запретили вести коммуникацию с клиентами через иностранные мессенджеры. Бизнес, который не относится к этим сферам, может продолжать использовать WhatsApp, Viber и Telegram, но об этом нужно сообщить Роскомнадзору.

В июле 2023 года были внесены поправки в закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», которые запретили использовать иностранную почту для регистрации на российских сайтах. Но 28 ноября 2023 года в Госдуме продлили его принятие до 2025 года.

Вероятно, тренд на ужесточение требований к хранению и обработке персональных данных граждан в России будет сохраняться, но предсказать, какие именно ограничения будут введены следующими, невозможно. Игрокам рынка следует сосредоточить внимание на каналах, чьи центра обработки данных находятся в России, и быть готовыми к быстрому изменению коммуникационных стратегий при введении новых запретов.

Каналом, который наименее зависим от регуляторов, можно назвать СМС. К операторам предъявляются строгие требования по обеспечению безопасного хранениях данных – их сервера находятся в России. Как канал для директ-коммуникаций СМС-сообщения выросли в два раза по объему трафика по сравнению с прошлым годом.

Миграция трафика

За последние полтора года изменилось распределение аудитории по каналам. По данным Mediascope, после резкого прироста аудитории в марте 2022 года, «ВКонтакте» продолжает показывать небольшой, но стабильный рост среднесуточных охватов. В индустрии ожидают, что социальная сеть агрегирует весь функционал мессенджеров, став площадкой не только для сервисных рассылок и чат-ботов, но и для рекламных сообщений.

Самым быстрорастущим каналом является Telegram, за год аудитория мессенджера выросла на 15%. В Telegram директ-коммуникации доступны через чат-ботов и рекламу по модели таргетированных рассылок – сообщения, которые целевой сегмент видит как последний пост в канале.

Для игроков рынка важно присутствовать в тех же каналах, что и пользователи, поэтому изменения предпочтений аудитории в выборе площадок для коммуникаций приводит к пересмотру разработанных стратегий и расширению каналов присутствия брендов.

Агрегация больших данных

Для эффективных рассылок, которые учитывают интересы и поведение пользователей используются технологии Big Data. Это направление активно развивается последние десять лет: если раньше таргеты можно было настраивать с помощью базовых социально-демографических показателей, то сегодня большие данные позволяют находить узкие сегменты целевой аудитории.

Крупнейшими агрегаторами таких данных являются мобильные операторы, которые собирают и обрабатывают информацию о мобильном трафике клиентов, звонках и геолокации. Из поведения пользователя в реальной жизни и интернете составляется его наиболее полный портрет. Обогащать операторские данные могут CDP— и DMP-платформы, агрегирующие дополнительную информацию, которая позволяет создавать уникальные и специфические для конкретного бизнеса сегменты аудитории.

Подводя итог

Индустрии мобильных коммуникаций приходится быстро реагировать на введение ограничений со стороны регуляторов и меняющиеся предпочтений пользователей в выборе каналов для общения. Выигрышной стратегией становится расширение присутствия на разных площадках.

Ключевой компетенцией развития взаимоотношений с клиентами сегодня является умение быстро и точно работать с данными пользователей: выбирать релевантные каналы для коммуникаций и сегментировать аудиторию.