Омниканальность — где заканчивается хайп?

На первой встрече Дискуссионного клуба Global CIO состоялся живой диалог между участниками о том, что на практике из себя представляет омниканальность в ритейле. Именно на практике, в реальных российских компаниях, а не только в победных релизах. Разговор получился предметным и интересным.

Согласно исследованию «Экономика Рунета», объем рынка электронной коммерции в 2018 г. вырос на 16%  – до 2 трлн. рублей, а число онлайн-заказов в отечественных магазинах увеличилось за год на четверть и составило 241 млн. При этом почти две трети роста рынка e-commerce обеспечивают 2 лидера: Wildberries и Ozon. Быстрее всего число заказов растет в категориях «продукты питания», «красота и здоровье», DIY.

Всем понятно, что омниканальность — это хорошо, красиво и даже приносит деньги при правильном использовании. Однозначно, омниканальность позволяет достойно выглядеть на уровне конкурентов, подчас опережая их. Но затем возникает вопрос бюджетов, эффективности, корпоративной культуры и т.д. — в общем, деньги, как всегда, не позволяют оторваться от реальности и сильно приземляют. В бизнесе это формируется классическим вопросом: «А что мы с этого получим?». 
 
И еще вспоминается: «Дорогие студенты, помните, что деньги решают все — даже сложные дифференциальные уравнения третьего порядка». Вопрос только в том, что не всегда требуется решение «третьего порядка». Иногда эффективно использовать более простые методы. Есть розничные бизнесы, где важен живой диалог с клиентом и где именно фактор хорошего сейла является ключевым. Конечно, все помнят про миллениалов, которые родились с телефоном в руках, но как ни странно это звучит, далеко не все товары нацелены на них. И вполне понятен подход ряда компаний, которые не торопятся ключевым образом перестраивать свой подход к работе с покупателями просто потому, что их целевая аудитория пока не готова к этому, да и цена вопроса слишком высока для экспериментов.
 
А есть такие сети, где технологии становятся фактором выживания и омниканальность уже сейчас является необходимостью и доступной роскошью. Где покупатель взаимодействует с сетью онлайн и этого зачастую достаточно для его покупательского опыта. Но даже в них используются разные подходы, и грань между омниканальностью и мультиканальностью достаточно зыбкая. 
 
Есть еще очень интересный подход к омниканальности, который применяет одна из крупнейших сетей — с помощью онлайн-возможностей она добавляет дополнительные сервисы для существующего канала, и пока ничего более. Это очень аккуратный, шаг за шагом, без громких лозунгов вход в новую систему работы с покупателем.
 
В итоге разговора участники дискуссионного клуба пришли к золотой середине. По их мнению, она — в разумной достаточности и знании именно своего покупателя. Не всегда надо бежать впереди паровоза (Сапсана), иногда на нем просто надо ехать.
 
В мультиканальности на первом месте — каналы коммуникации, в омниканальности — потребитель и его опыт. Если возвращаться к теме мультиканальности и омниканальности, то вот такое резюме.
 
Мультиканальный ритейлер. Два канала имеют незначительное проникновение друг в друга, или вовсе действуют самостоятельно. Магазины могут иметь свой склад, а онлайн-платформа располагает и своим складом, и обслуживает покупателей с его помощью. Офлайн и онлайн направления обслуживаются как совершенно независимые бизнесы.

• «+» Мультиканальность выгодна для традиционных крупных торговых сетей — увеличивает охват аудитории и позволяет собирать данные о клиентах. 
• «+» Данный подход менее затратный с точки зрения вложений.
• «+» Более низкие требования к бизнес-культуре компании.
• «-» Покупательский опыт разрозненный. Мультиканальная модель не предполагает систематического сбора данных о клиентском пути и сохранения истории взаимодействия с потребителем.
• «-» Конкуренция между каналами. Из-за независимых складских и логистических мощностей, разных ценовых предложений и показателей эффективности каналы могу начать конкурировать между собой.
• «-» Диспропорции. Один из каналов так и остается второстепенным. В идеале управление каналами должно проходить централизованно, что позволит избежать такого «перекоса», но на практике это бывает редко.

Омниканальный ритейлер. Удобные точки взаимодействия, обращение к каждому каналу происходит без «швов» и барьеров. Покупатели на связи повсюду: в социальных сетях, на экране смартфона, в розничной точке продаж. Customer Journey бесшовно. Все данные о действиях клиента собраны.

• «+» Клиентоцентричный, гибкий и персонализированный подход. Единое предложение во всех каналах коммуникации.
• «-» Стоимость и сложность реализации. Требуется серьезная трансформация: существующие платежные системы, бизнес-процессы, управление логистикой, остатками, взаимодействие с бэк-офисом. Инвестиции идут на разработку IT-инфраструктуры, каналов продаж и их интеграцию, внедрение ERP и CRM-систем, развитие логистики. Требует перестройки всех без исключения бизнес-систем, включая топ-менеджмент. 
• «-» Сопротивление сотрудников. Для работников розницы онлайн-направление – конкурент. В случаях дорогостоящих покупок клиент на пути от первого запроса к финальной покупке может взаимодействовать с несколькими специалистами: в рознице, по телефону, в онлайне или со всеми каналами одновременно. И специалисты должны знать, что их эффективное обслуживание будет вознаграждено. Таким образом, переход на омниканальную модель ведет и к пересмотру KPI.

Часто препятствиями для бизнеса при создании мультиканальной и омниканальной коммуникаций являются:

1. Сложности работы с Big Data.
2. Координация коммуникационных потоков с клиентами между собой, выстраивание сложных сценариев для разных групп пользователей и необходимость избегать дублирования сообщения по разным каналам. Все это требует слаженной работы команды из многочисленных специалистов: бизнес-аналитиков, маркетологов, IT-разработчиков и специалистов по безопасности.
3. Маркетинг и продажи: задачи синхронизации каталогов, доступности информации о наличии товаров, поддержки единой ценовой политики, проведения сквозных рекламных кампаний, централизованного управления акциями и скидками. 
4. Логистика: поддержание единого уровня обслуживания для всех каналов, выполнение оптимальной по срокам и стоимости доставки товара вне зависимости от условий заказа (включая сложные заказы из нескольких позиций с разных складов), доставка товара в ближайший к дому магазин, на дом, или в пункт самовывоза. 

Коллеги, как вы считаете, как правильно оценить тонкую грань между модными трендами и бизнес-необходимостью? Какие технологии действительно важны и позволяют быть современными и одновременно бизнес-эффективными?