Какие перспективы открывают информационные технологии сегменту fashion-ритейл в России и в мире
Сергей Алтухов, более 15 лет проработавший в области ИТ-консалтинга и в ведущих российских предприятиях розничной торговли, среди которых «Детский мир» и Concept Group, рассказал Global CIO о том, какие перспективы открывают информационные технологии сегменту fashion-ритейл в России и в мире.
Что сейчас видится особенно важным среди всех тенденций, связанных с инновациями и технологиями в fashion-ритейле?
Мне видится, что есть несколько основных направлений развития технологий в этом сегменте розничной торговли. Первое — это развитие покупательского опыта. Прежде всего, это интерактивные технологии в самой торговой точке. Да, уже сейчас существуют пилотные проекты, связанные с интерактивными примерочными, где, например, на вашу фотографию накладывается изображение той или иной модели одежды. Пока такие проекты не очень удачны и, скорее всего, останутся лабораторными образцами.
Гораздо правильнее использовать более простые инструменты для создания более богатого покупательского опыта в вашем магазине. Например, изменение цвета в примерочной может показать покупателю то, как одежда, которую он или она примеряет, будет выглядеть при разном освещении. Можно пойти дальше и пробовать с помощью виртуальных технологий менять интерьер примерочной, чтобы увидеть, как по-разному может на вас выглядеть одно и то же платье в театре или в офисе. Некоторые международные ритейлеры, к примеру, американская сеть универмагов Macy’s, уже заменила все примерочные на новые, в которых регулируется свет — по температуре и яркости.
Также небольшими затратами можно добавить интерактивности в самой примерочной, просто добавив в каждую самый простой планшет, который позволит покупателю мгновенно заказать прямо в примерочную понравившуюся вещь другого размера или цвета.
Если выйти за пределы примерочной, то простым инструментом, который положительно влияет на восприятие и настроение покупателя, будет тот же планшет или другое мобильное устройство, но уже в руках продавца-консультанта. Это позволит, не бросая клиента в торговом зале, тут же заказать ему вещь нужного размера из подсобного помещения, а в случае отсутствия, мгновенно определить, в каком магазине сети она есть или же заказать доставку. И все это — стоя рядом с клиентом.
Второе важное направление развития технологий в fashion-ритейле будет связано с соединением электронной коммерции и оффлайн-магазинов. А именно — предоставление максимально близкого опыта в любом из каналов. Во многом тут помогут технологии дополненной реальности, прорыв в этой области можно ожидать, когда производители устройств для AR (augmented reality) — например, Microsoft Hololens — сделают эту технологию массовой. Как только эта технология будет доступна покупателям, можно будет без дорогостоящих вложений создавать 3D-модели одежды, которой даже еще не существует, или дать возможность покупателю ощутить себя в реальном магазине и многое другое.
Дополнительно виртуальная и дополненная реальность может применяться при проектировании магазинов, виртуальные модели можно будет показывать фокус-группе и собирать обратную связь. При этом за небольшие бонусы для покупателей — несколько баллов к системе лояльности. Например, с помощью социальных сетей можно опросить очень большое количество целевой аудитории. И в fashion-ритейле, где производственный цикл длинный, подобная обратная связь на самом начальном этапе производства коллекции или создания магазина дорогого стоит.
Третье направление, в котором я вижу будущее активное развитие — это определенное слияние fashion с сегментом потребительской электроники. Одежда уже сейчас дополняется элементами встроенной электроники: ткань может быть теплее и прохладнее в зависимости от погоды, производители создают запонки, которые позволяют обмениваться визитными карточками, а премиум-бренды аксессуаров не стесняются выпускать сумки с встроенным зарядным устройством.
Конечно, пока такой продукцией пользуются только новаторы, но посмотрите на рынок фитнес-браслетов. Еще пять лет назад они казались странным устройством на запястье, а теперь стали совершенно массовыми. Еще один пример: кроссовки Nike с самозатягивающимися застежками, прямо как фильме «Назад в будущее» — как только фирма выпустила их на рынок, они мгновенно разошлись при цене за пару в несколько тысяч долларов. Это говорит о том, что спрос на подобные изделия есть.
Спрос будет также увеличиваться, так как вещи со встроенной электроникой будут дополняться функциональностью, связанной с обеспечением безопасности человека. Если куртка человека может показывать его температуру, давление, пульс и другие жизненные показатели, то при несчастных случаях легче будет диагностировать состояние человека. Конечно, это больше применимо к отдельному сегменту fashion-ритейла, который занимается созданием одежды для экстремальных видов спорта и другой спецодежды.
Последним направлением развития я бы назвал 3D-печать, которая в конечном итоге приведет к идее «fashion по подписке». Быстрое создание прототипа, его легкая кастомизация и производство создадут ситуацию, когда покупатель может платить только за сырье — допустим, хлопковый порошок – и формировать из него собственный набор одежды, оплачивая только то, что ему нужно сейчас. К этому сегмент fashion-ритейла подталкивает и требование общества думать об экологии. Только один Нью-Йорк за прошедший год выбросил 200 000 тонн текстиля. Когда лидеры fast-fashion-ритейла смогут решить вопрос о простой и недорогой переработке уже созданной одежды, мы приблизимся к технологии, которая превращает одежду снова в сырье и позволяет печатать новую — по заказу покупателя. Дизайн при этом станет интеллектуальной собственностью и начнет лицензироваться.
А как же тенденция омни-канальности? И нужна ли омни-канальность в fashion-ритейле? Ведь до сих пор по пальцам одной руки можно пересчитать тех ритейлеров сегмента fashion, которые полностью интегрировали и используют все каналы взаимодействия с покупателями.
Я бы не стал называть омни-канальность инновацией. Всем в ритейле понятно, что это такое, и каждый для себя решает, заниматься этим или нет. Но по факту в fashion-ритейле, еще до того, как одежду и обувь стали продавать через интернет, возможность связывать магазины одной сети в режиме онлайн была очень важна. И даже старые решения, работавшие под DOS, обменивались информацией об остатках товаров, потому что самый частый вопрос от покупателя в магазине – в каком магазине сети есть та же модель, но другого цвета или размера?
Важная задача, которую должны решить для себя ритейлеры — это централизованное управление единым цифровым контентом. Здесь как раз помогают решения digital signage, которые позволят использовать все преимущества онлайн-каналов продаж в магазинах. Например, немедленная смена дизайна оформления и информации для покупателей во всей сети под конкретные акции или события, интерактивное взаимодействие на всех этапах покупки. В конечном итоге эти технологии позволят уйти от традиционного оформления внутри магазина и перевести все в digital.
Цифровое оформление магазинов открывает совершенно новые возможности для современных ритейлеров. Для того чтобы сделать бумажные POS-материалы нужен не только дизайнер и типография, но и время на печать и доставку этих материалов во всех магазины сети во всех регионах страны. Это и потеря времени, и постоянные затраты. В случае с цифровыми материалами вы мгновенно создаете и меняете контент, сразу же представляя его всем покупателях ваших магазинов. К тому же вы можете оперативно реагировать на происходящее вокруг: в случае похолодания на всех мониторах внутри магазинов может быть оперативно представлено предложение более теплой одежды и обуви, если ударит жара — выводите на экраны пляжные коллекции. Эффективность промо-акций от своевременного и интерактивного информирование также возрастет.
При этом каждый ритейлер должен сам найти разумный баланс в общении со своими покупателями. Универсального рецепта здесь нет. Но мне кажется, что более значимым является вопрос персонализации. Важно понимать историю взаимодействия с покупателем, насколько большое у ваших конкретных покупателей желание общаться с вами. Если ваша целевая аудитория – подростки и молодые люди, то эффективным средством вовлечения могут быть акции в социальных сетях, сбор мнения фокус-группы, что уже на раннем этапе проектирования новых коллекций является неоценимой обратной связью. Этому сегменту крайне нравится чувство вовлеченности в процесс. Если же ритейлер продает одежду и обувь для более старшего поколения, то вряд ли стоит каждую неделю привлекать к общению ваших покупателей рекламными рассылками и специальными акциями. ИТ-инструменты как раз помогут собрать и интегрировать все данные о ваших клиентах так, чтобы вы безошибочно понимали, что нужно именно им.
Тогда какие основные информационные системы должен использовать fashion-ритейлер? Может быть, достаточно учетной системы и системы автоматизации склада, а дальше вся работа будет заключаться в грамотном ведении групп ритейлера в соцсети?
В fashion-ритейле ошибка стоит очень дорого. Поэтому в этом сегменте наиболее важна система интегрированного планирования полного жизненного цикла товара от плана до фактической продажи товара. При этом должна быть возможность проверки каждого элемента этого планирования - от количества новых магазинов и наличия в них определенных товарных категорий до необходимых складских помещений и схемы цепочки. На каждом этапе нужна обратная связь.
Отсюда вытекают требования к учетной системе. Это может быть, в частности, Microsoft Dynamics AX, как в Concept Club, SAP ERP for Retail, как в «Детском мире», или другая, но главное, чтобы все транзакционные данные, которые попадают в ERP-системы, затем попадали в ту систему или комплекс систем, в которых ритейлер управляет всем циклом. Потому что самое важное в fashion-ритейле - это планирование.
Так как в наше время почти все коммуникации уже переведены в digital-каналы, то огромную важность приобретают данные. Именно поэтому нужно копить как можно больше данных о покупателе, даже если сейчас нет четкого понимания, как эти данные будут использоваться. Активно развивающиеся технологии машинного обучения и data mining, накопленный массив информации и корректно заполненные мастер-данные способны предсказать поведение покупателя, сориентировать в вопросе эффективности будущих промо-акций и подсказать, что надо предпринять в части изменения ассортимента.
Так как у Вас был опыт работы и в компании-интеграторе, и в вендоре, и в самих розничных компаниях, наверняка у Вас есть комплексный взгляд на то, как правильно выбирать и программные продукты, и партнеров для их внедрения?
Я считаю, что при выборе любых информационных систем в любой отрасли, в том числе и в ритейле, важно помнить, что конкретные свойства конкретной системы не значат практически ничего. Все решения, которые вы видите в аналитических отчетах Gartner Group, обладают примерно одинаковой функциональностью. Поэтому я бы обращал внимание на другое.
На мой взгляд, необходимо смотреть, сколько внедрений у системы есть в мире и в России. Можете ли вы найти недорогие ресурсы для внедрения системы? Каким влиянием на развитие решения обладает экосистема клиентов, его использующих? Последний пункт особо важен, потому что если проблема с локализацией (например, в силу какого-то изменения законодательства) возникнет только у вашей компании, вряд ли вендор примет какие-то действия. А вот если 100 заказчиков поднимут эту проблему, то производителю придется предпринять необходимые действия.
Следующий момент — это существование нескольких партнеров-интеграторов, которые могут внедрить систему. Безусловно, если мы говорим об инновационном проекте, который не затрагивает ключевой бизнес и не нанесет большой урон бизнесу в случае неуспеха, можно выбирать любой продукт и партнера. Потому что в инновациях допустим риск.
Однако если мы говорим про core-системы, то я полностью согласен с Николасом Карром, автором книги «Блеск и нищета ИТ», который говорит о том, что те ключевые для бизнеса решения, которые не отличают вас от конкурентов, должны быть опробованы на рынке. Не надо ставить под риск бизнес там, где риска быть не может. В частности, в вопросах управления и автоматизации учетных функций – налогового, бухгалтерского и управленческого учета — нет инноваций. Там важна массовость успешного внедрения систем. Но также важна возможность наращивать инновациями стабильный core-бизнес, и основные системы должны иметь широкие возможности по интеграции с любыми новыми решения.
При выборе информационной системы из ряда аналогов я не придерживаюсь принципа best-of-breed. Я считаю, что если в компании уже существует определенный ИТ-ландшафт на продуктах какого-то вендора, то не имеет смысл выбирать ИТ-системы других вендоров. Конечно, есть ситуации, когда в какой-то нише есть очевидный лидер, и тогда конечно надо выбирать именно его решение, вне зависимости от того, какие в компании стоят другие ИТ-продукты.
Еще один момент, который стоит учитывать при выборе информационных систем, — это соотношение между стоимостью внедрения и ценностью решения для бизнеса. Например, если большая торговая сеть хочет открыть eCommerce-подразделение, но онлайн-бизнес приносит менее 1% оборота компании, то очевидно, что не имеет смысл внедрять дорогую и сложную онлайн-платформу, находящуюся в лидерах Магического квадранта Gartner Group.
Теперь о выборе партнера. Давайте отбросим иллюзии, что мы можем регулировать наши отношения с партнером с помощью договора. Я считаю, что после подписания договора, его надо отложить и забыть про него. Потому что если вы во время проекта вы достаете договор, значит, дело плохо и лучше сразу разрывать отношения с партнером. Потому что во время проекта партнер — это ваша семья. Сотрудники партнера-интегратора будут постоянно находиться у вас в офисе, и вы не должны делать различия между членами проектной команды со стороны партнера и с вашей стороны, стороны заказчика. В частности, при внедрении ERP-системы в Concept Group именно так строились наши взаимоотношения с интегратором «КОРУС Консалтинг».
Очень важно, чтобы вы с партнером говорили на одном языке — причем не только с ИТ, но и с бизнесом. Если бизнес готов принять партнера и руководствуется его рекомендациям, то это первый признак того, что проект должен быть успешным.
При этом не надо думать, что партнер должен быть один. Так как в ходе крупных проектов всегда появляются узкоспециализированные вещи или требуется нанимать новые ресурсы, то лучше брать экспертизу со стороны — не у вас в компании, и не у генерального партнера. Но именно такая командная работа и структура обеспечивает в конечном итоге успешный ИТ-проект.
